Met de nieuwe employer branding campagne positioneert Alliander zich als maatschappelijk waardevolle werkgever die gelooft dat de energietransitie mogelijk is. Dat doen zij met een eerlijk en enigszins brutaal randje: De energietransitie is onmogelijk. Zonder jou. Sparkey, het HR-onderzoeksbureau van Motivaction, toetste het campagneconcept met kwalitatief onderzoek om inzichtelijk te maken hoe de boodschap op de wervingsdoelgroepen overkomt en of optimalisatie nodig is.
De vraag
Nieuwe talenten vinden is geen eenvoudige opgave in de huidige krappe arbeidsmarkt. Het is essentieel voor een organisatie om zich goed en onderscheidend te profileren als interessante werkgever. In dat kader ontwikkelde creatief bureau Kaliber Interactive een werkgeverscampagne voor Alliander. Het doel: potentieel talent aanspreken én bijdragen aan behoud en een gevoel van trots bij de huidige werknemers van Alliander.
De organisatie benaderde ons met de vraag: raken we met deze campagne de juiste snaar bij toekomstige medewerkers? Sparkey ging aan de slag met onderzoek.
Het resultaat
Onderzoek toonde aan dat de campagne van Alliander de gewenste impact had op zowel de wervingsdoelgroep als de huidige medewerkers van Alliander. De campagne raakt grotendeels de juiste snaar en op enkele punten is er aanscherping nodig. Het campagneconcept maakt echt iets los bij de doelgroep. Een trigger om de uitdaging aan te gaan, stof tot nadenken of sterker nog het gevoel van urgentie. Voor Alliander was het prettig om bevestigd te krijgen dat het concept prikkelt en nieuwsgierig maakt. De campagne die het werkgeversverhaal van Alliander op een eerlijke en onderscheidende manier vertelt, kan vervolgens verder ontwikkeld worden.
Aanpak
Hoe aantrekkelijk is de communicatie en begrijpt de doelgroep de boodschap? In 1-op-1 gesprekken ondervroegen wij de doelgroep. Met dit onderzoek achterhaalden we echt een individuele beoordeling zonder invloed van anderen. Bovendien gaf het ruimte om goed te kunnen doorvragen. We lieten aan 15 respondenten verschillende uitingen zien, gerandomiseerd per interview om volgorde-effecten te voorkomen. Met deze onderzoeksmethode vroegen wij de respondenten naar de achterliggende meningen en emoties ten aanzien van het getoonde materiaal.
Na twee veldwerkdagen waren alle interviews afgerond. De betrokkenen vanuit Alliander en Kaliber Interactive hebben achter de schermen mee gekeken. Zo haalden we in samenwerking alles uit het onderzoek. En het eindresultaat van de campagne mag er zijn!
Alliander – De energietransitie is onmogelijk – Werkgeversmerkcampagne from Kaliber Interactive on Vimeo.
Roos Lavrijsen, Specialist employer branding (a.i.) bij Alliander
“Met deze campagne willen we de Nederlandse beroepsbevolking kennis laten met Alliander als werkgever. Daarnaast willen we het gevoel van trots bij de eigen medewerkers versterken. Mede door het testen van de campagne zijn we overtuigd dat dat gaat lukken.”
